在智能手機(jī)的競(jìng)技場(chǎng)上，拼出貨量的時(shí)代已經(jīng)沒(méi)落了。以前的諾基亞、三星、摩托羅拉等都拼命把自己打造成一個(gè)“相撲選手”，利用龐大的出貨量來(lái)壓倒對(duì)手，彼此的利潤(rùn)率都差不多。

蘋果和RIM黑莓等新選手加入之后，使得賽場(chǎng)變成了“跳高”場(chǎng)地，這些“相撲選手”需要減掉一身肥肉，跟新晉的蘋果和黑莓“練跳高”。

市場(chǎng)撇脂

德意志銀行報(bào)告稱，蘋果iPhone與RIM黑莓手機(jī)，去年占手機(jī)總銷量的5%，卻得到手機(jī)市場(chǎng)總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的58%。

如果全球手機(jī)市場(chǎng)是桶“牛奶”，那么蘋果和RIM就如同是“撇脂”高手，將牛奶上浮在最上層的最為肥厚的乳脂撇取出來(lái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中用從鮮奶中撇取乳酪來(lái)比喻利用高價(jià)策略，能夠采取這種策略的公司可以將產(chǎn)品以最高的價(jià)格賣給最有消費(fèi)能力的客戶。

投資研究機(jī)構(gòu)Sanford Bernstein分析，蘋果iPhone目前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)40%，RIM每部手機(jī)的利潤(rùn)率為20.7%，而行業(yè)平均利潤(rùn)率為9.7%。

在諾基亞和三星、索愛(ài)等比拼出貨量不亦樂(lè)乎，同質(zhì)化的產(chǎn)品將整個(gè)行業(yè)的毛利拉低到不足10%時(shí)，蘋果和黑莓的做法就使得諾基亞等廠商十分郁悶。

紅杉中國(guó)執(zhí)行合伙人沈南鵬在談到他為何佩服蘋果時(shí)就表示，蘋果可以在已經(jīng)把利潤(rùn)率變成“大糞與泥潭”的IT行業(yè)做出高利潤(rùn)率。

此前，諾基亞等廠商對(duì)產(chǎn)品定位十分“吝嗇”，以1000元甚至500元差價(jià)作為低端到高端的定價(jià)，并采取“機(jī)�！辈呗�，針對(duì)每個(gè)檔次投放大量的機(jī)型。

但這些機(jī)型都差異不大，甚至都以屏幕大小每0.2英寸作為區(qū)隔。比如2英寸屏幕基本為低端手機(jī)，2.2英寸為中端，2.4英寸為高端。

當(dāng)iPhone以3.5英寸多點(diǎn)觸摸席卷了整個(gè)中高端市場(chǎng)，依靠相對(duì)很少的出貨量席卷走了市場(chǎng)大部分利潤(rùn)之后，諾基亞、摩托羅拉和索愛(ài)等傳統(tǒng)勢(shì)力才思考轉(zhuǎn)型。蘋果第三財(cái)季(2010年4到6月份)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，iPhone季度銷量840萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)61%。6月下旬上市的iPhone 4在該季度內(nèi)僅銷售5天，銷量就超過(guò)170萬(wàn)部。

整個(gè)智能手機(jī)的游戲方式已經(jīng)改變，在一兩家廠商依靠一兩個(gè)產(chǎn)品和相對(duì)少量的出貨就把大部分利潤(rùn)拿走的情況下，諾基亞等的出貨量再大也無(wú)法抗衡，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌?chǎng)全部都是“牛奶桶里寡淡的清水”。

通訊行業(yè)研究公司Strategy Analytics稱，2010年第二季度全球智能手機(jī)出貨量為6000萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)43%，占全部手機(jī)出貨量的19%。

調(diào)研公司iSuppli則把蘋果和RIM黑莓的不斷增長(zhǎng)稱為全球手機(jī)業(yè)的大洗牌。iSuppli的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也突顯出，智能手機(jī)在整體手機(jī)市場(chǎng)所占份額仍不高。

一季度，諾基亞仍然是全球最大手機(jī)廠商，包括傳統(tǒng)手機(jī)和智能手機(jī)在內(nèi)共發(fā)售1.078億部手機(jī)。諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如蘋果和RIM等并不制造和銷售傳統(tǒng)手機(jī)。

但手機(jī)市場(chǎng)上目前最火爆的就是智能手機(jī)。預(yù)計(jì)2010年智能手機(jī)的出貨量將增長(zhǎng)35.5%，相比之下，整體手機(jī)市場(chǎng)的出貨量將僅增長(zhǎng)11.3%。因此，蘋果和RIM這些專注于智能手機(jī)業(yè)務(wù)的公司能成功躋身全球手機(jī)業(yè)前列。這也反映出智能手機(jī)正在重塑全球手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

iSuppli的最新數(shù)據(jù)也彰顯出摩托羅拉的業(yè)務(wù)是如何一落千丈的：2007年一季度該公司還是全球第二大手機(jī)廠商，僅次于諾基亞，如今已經(jīng)跌至全球第八，位居蘋果和中興之后。摩托羅拉近來(lái)將業(yè)務(wù)重心放在利潤(rùn)更高的智能手機(jī)上，推出了Droid等智能手機(jī)。

開(kāi)始兼顧傳統(tǒng)手機(jī)和智能手機(jī)的諾基亞公司仍然是全球最大的手機(jī)制造商。iSuppli的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第一季度諾基亞全球市場(chǎng)占有率為37.4%，緊隨其后的分別是三星電子、LG電子和索尼愛(ài)立信。但在智能手機(jī)排行榜中，IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度諾基亞、RIM和蘋果是前三強(qiáng)。

開(kāi)放還是閉環(huán)

從諾基亞、三星到摩托羅拉、索愛(ài)，乃至微軟、谷歌手機(jī)，它們采取的是較為開(kāi)放的設(shè)計(jì)和制造模式，主要選取產(chǎn)業(yè)鏈的一段進(jìn)行橫向?qū)�業(yè)化。

在橫向?qū)�業(yè)化模式里，產(chǎn)品大部分都脫離不開(kāi)其他外部公司的支撐，才能建立起完整的系統(tǒng)產(chǎn)品。因此，一度手機(jī)產(chǎn)業(yè)向PC標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)渡的趨勢(shì)呼聲甚高。

智能手機(jī)廠商酷派市場(chǎng)部相關(guān)人士表示，當(dāng)時(shí)手機(jī)芯片、操作系統(tǒng)、外觀設(shè)計(jì)、代工制造都由專業(yè)的公司來(lái)進(jìn)行，手機(jī)廠商甚至只進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷就可以了，跟PC模式不斷趨同，PC就形成了操作系統(tǒng)用微軟的，芯片用英特爾的，主板用華碩的等等標(biāo)準(zhǔn)化很強(qiáng)的分工，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化很強(qiáng)的市場(chǎng)利潤(rùn)率也不斷下滑，PC行業(yè)的利潤(rùn)率還不到5%。

酷派相關(guān)人士表示，事實(shí)上這種模式優(yōu)點(diǎn)也不少，比如酷派除了開(kāi)發(fā)自主操作系統(tǒng)，也可以選取微軟、谷歌等不同的操作系統(tǒng)進(jìn)行支持。

但在2007年iPhone和黑莓開(kāi)始如日中天的時(shí)候，縱向一體化模式占據(jù)了手機(jī)業(yè)的最大利潤(rùn)。

“我有時(shí)候真的嫉妒蘋果能從上到下掌控一件事情。”瀏覽器公司Opera首席技術(shù)官 Hkon Wium Lie如此感慨。蘋果可以在三四年內(nèi)依靠自己開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序、終端設(shè)計(jì)和功能打磨出一款手機(jī)。

RIM也是如此進(jìn)行自身操作系統(tǒng)和手機(jī)設(shè)計(jì)的并行開(kāi)發(fā)，共同努力以保證最終的功能。這就在產(chǎn)業(yè)鏈上形成閉環(huán)。

iSuppli報(bào)告顯示，在對(duì)蘋果iPhone 4手機(jī)進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)的配件成本不到188美元。同時(shí)對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)iPhone的平均售價(jià)為595美元。只要保持這種閉環(huán)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，蘋果保持產(chǎn)品高利潤(rùn)率的目標(biāo)就有望實(shí)現(xiàn)。

惠普在考慮到這一情況后，就決定購(gòu)買Palm實(shí)現(xiàn)自身的垂直一體化，因?yàn)镻alm也具備自身的操作系統(tǒng)。

易觀國(guó)際分析師表示，這就形成了很有趣的情況，幾家成功的廠商都在產(chǎn)業(yè)鏈上打造自己的閉環(huán)系統(tǒng)，串起終端、操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店，如蘋果、RIM以及要新加入的惠普，乃至在谷歌系統(tǒng)上重新開(kāi)發(fā)OPhone系統(tǒng)的中國(guó)移動(dòng)[78.80 1.22%]。

其他的智能廠商仍有機(jī)會(huì)，它們紛紛模仿蘋果iPhone的硬件配置，并采取新的智能操作系統(tǒng)如谷歌進(jìn)行新一輪的手機(jī)升級(jí)，還配備上自身的應(yīng)用商店。這個(gè)世界變化很快，強(qiáng)大者未必能擊敗弱小者，但是反應(yīng)迅速者將淘汰反應(yīng)遲鈍者。